25 oct. 2009

El asesoramiento en sucursal: ¿Mito o realidad?


Vamos a navegar por los brumosos mares del asesoramiento personal en sucursal bancaria. Intentaremos confeccionar para el navegante una básica carta de navegación para evitarle encallar en los arrecifes y ayudarle a llevar a su nave a buen puerto bancario.

El asesoramiento personal aporta al proceso de selección de un producto financieros, sea una hipoteca o la contratación de un depósito a plazo, la información añadida que da la proximidad del trato directo entre personas que nos permite detectar la información verbal y la no-verbal del asesor.

El director de una sucursal y el resto de personal bancario son nuestra referencia más cercana y cualificada a la hora de seleccionar, por ejemplo, la hipoteca para comprar nuestra casa. Mucha gente considera que su director de toda la vida es el mejor asesor posible. Al menos hasta que esta crisis ha puesto en entredicho muchas de las recomendaciones financieras recibidas (desde acciones que ven caer su valor nada más salir a Bolsa como hipotecas con cláusulas de suelo o supuestos seguro de tipo de interés que realmente son swaps o permutas financieras).

El problema básico de los directores no es su capacidad de asesoramiento, ni mucho menos. Son profesionales muy bien formados y los mejores expertos en los productos de la entidad financiera que representan. El problema principal radica en sus obligaciones respecto al banco que le paga la nómina y, sobretodo, de la política que siga el banco en cuestión de retribución variable según resultados.

  • Cada sucursal tiene unos objetivos marcados; el cumplimiento de dichos objetivos determina los ingresos variables del asesor-director. El problema no son los objetivos en si, es la definición de dichos objetivos. Evidentemente no es lo mismo que se vincule la retribución variable a, por ejemplo, conseguir un porcentaje bajo de morosidad en oficina (lo que llevará al responsable de la sucursal a filtrar las hipotecas a clientes muy solventes), a que se vincule a obtener un margen alto en los precios hipotecarios (lo que producirá que el director nos ofrezca los precios más altos que pueda). 
  • Otro problema que tienen algunos directores de oficinas bancarias es la falta de tiempo y de especialización (una sola persona no puede ser una experta en hipotecas, en productos estructurados, en swaps, etc, etc y encima hacer una labor intensa de comercial) para poder proporcionar el asesoramiento completo a sus clientes. Cada vez hay más trabajo y menos personal en las oficinas.
  • Finalmente hay que entender que las sucursales nos ofrecen los productos que comercializan en su entidad. Por tanto, por muy buenos asesores que sean, su muestrario se limita a los productos disponibles. Por tanto, podría ser que con toda la buena fe os ofrezcan su mejor hipoteca, pero que esta no sea la mejor del mercado hipotecario.

Estamos llegando ya a puerto seguro; atrás han quedados los arrecifes y demás peligros del mar embravecido. Recomiendo siempre asesorarse por el director de la sucursal elegida, pero no sin antes habernos informado debidamente de los productos financieros disponibles en el mercado.

Una vez seleccionados los mejores, es la hora de dejarnos aconsejar por el mejor experto en ellos: su director de toda la vida (la pasada, la presente o la futura).

Imagen | en ImageShack

8 comentarios:

Francisco dijo...

Muy buen post. Muchas gracias.

Es especialmente interesante la tendencia que debido a la crisis se está empezando a tener de preocuparse en obtener un asesoramiento más independiente que el provisto por la entidad financiera directamente.

Un saludo
Francisco

Jaumet dijo...

Ilustrativo al 100 %.
De cada vez se hace mas necesaria la presencia de profesionales INDEPENDIENTES. Todos los sectores, todas las actividades tienden a complicarse en exceso. De cada vez hay más abundante letra pequeñas. Solo con independencia es como se puede asesorar con garantía.

Gracias por tus posts....Siempre hay algo que aprender.

Anónimo dijo...

De acuerdo. Hay que tener en cuenta que el asesor del banco de toda la vida no deja de ser un vendedor, bueno o malo. Como en cualquier compra, hay que tener en cuenta las otras opciones disponibles para elegir la mejor opción.

Ahora hay bancos electrónicos en los que se prescinde del asesoramiento "personal", concretamente "físico" e imagino que eso te inspira este tema. Si se trata de personas con suficiente conocimiento para, vistas las características de cada producto, saber cual es la más conveniente, quizá prefiera ahorrarse los costes del asesoramiento "personal", y creo que esto ha llevado mucha gente a cambiar a un banco electrónico -me refiero a un banco sin personal asesor.

No obstante, ese no es el caso de toda la población. Por lo que creo que todavía harán falta asesores que, personalmente, aconsejen e informen a los clientes, en un lenguaje que entiendan. El problema viene cuando a estos mismos comerciales se les indica lo que tienen y no tienen que decirle al cliente (por lo menos, a mi me han llegado testimonios de casos de ese estilo). Por lo que en esos casos puede ser conveniente contratar a un asesor independiente de los bancos.

Ana M.

Pau A. Monserrat dijo...

Francisco, gracias a ti por visitarme tan a menudo y dejar tus comentarios.
Jaume, la independencia y la formación contrastada marcarán el negocio del futuro.
Ana M, me encanta que te hayas decidido a hacer el "salto" desde Facebook a este nuestro blog. Es un gusto saber que la juventud no está reñida con la inteligencia y el interés por estar informada.

Mariajo dijo...

Estoy bastante, aunque no del todo, de acuerdo con Ana M. Según mi opinión,no es posible la existencia de profesionales independientes que puedan calificarse como tales, siempre que éstos tengan la calidad de mediadores, ya sean de una sola entidad,como es mi caso, de varias.
Los mediadores somos, intrínsecamente, vendedores.
Nuestro trabajo es finalista, entendiendo como tal que la venta se formalice.De otro modo, no obtendremos nuestros ingresos, que es de lo que al fin y al cabo, vivimos.Por mucha floritura que queramos ponerle, por mucha formación y valor añadido que le demos al candidato si somos grandes profesionales, de nada nos servirá si el candidato se va, sabiendo más sobre el tema gracias a nosotros.
Ser "externo" a los bancos no significa ser otra empresa o trabajador autónomo con otra imagen de marca, y una oficina propia situada en otro sitio.
Ser externo significa que no es el banco (o aseguradora), el que nos pague una comisión por cada operación.
El profesional independiente cobrará unos "honorarios" directamente a su cliente por el "asesoramiento" emitido, independientemente de que la venta se realice en tal o cual entidad, o no.
Y esos honorarios serán fijados por él mismo, en función del número de consultas, de la complejidad del tema, del tiempo de trabajo, y costes adicionales (viajes,dietas, etc...), que conlleve dicho trabajo.
Buena tarde a todos :)

Anónimo dijo...

Bueno, cuando me referí a asesores independientes, quiero decir, pagar a alguien para que informe y aconseje al cliente sobre las características de las opciones disponibles. Este servicio independiente, puede ser tanto "dadas unas propuestas" como "para buscar opciones mejores". Supongo que usted se refiere con "mediadores" al segundo caso.

Básicamente, puede ser interesante el contrato de un asesor independiente para que realice una comparativa (para lo que no sólo se necesita conocimiento, si no que además es algo laborioso que requiere tiempo). Si ese asesor tiene conocimiento de otros productos del mercado como para permitirse un juicio sobre la calidad de las propuestas, mucho mejor. Lógicamente, conductas indeseables por parte de estos asesores independientes también pueden darse, y es claro que existen costes de una segunda opinión quizá menos interesada.

Lo que pasa -y creo que es a lo que se refiere el post- es que hay gente que no tiene acceso a toda la información y se guía más por la simpatía que le inspira el asesor o comercial de entre las posibilidades que tiene a su alcance (refiriéndome a las sucursales cercanas y accesibles, en algunos casos para personas que tienen un abanico de posibilidades más limitado, como puedan ser algunos pensionistas) que por las características de los productos.

Evidentemente, la situación óptima no pasa por monopolizar la situación de los profesionales independientes (sean mediadores o no) de los bancos. Simplemente, dar lugar a todas las posibilidades y que sea el cliente quien elija en función de sus necesidades y preferencias.

Ana M.

Anónimo dijo...

Por otra parte, respondiendo a Mariajo, pienso que el servicio de asesoramiento tanto dentro como fuera de los bancos ha de adaptarse al cliente. Por lo que si éste tiene un grado de conocimiento medio y tiene alguna pregunta o duda, para ello están los asesores... que se vaya sabiendo más sobre el tema, efectivamente esa es (o puede ser) la función de un asesor. No pagaría a un asesor para que informe de cosas que ya se saben, o para que realice una comparativa sin transparencia, en cambio quizá otra persona necesita menos información o la que hay no la puede entender. No hay nada de malo en ello. Sin embargo, querer mantener al cliente desinformado es hasta peligroso porque sus cuentas no dependen únicamente del contrato bancario en cuestión. Por lo que no informar adecuadamente, incluso esconder información, conlleva unos costes.

El entorno es variable, por eso quizá sea importante destacar aspectos como comisiones de cancelación etc que llevarían a optimizar la situación financiera de una persona. Es decir, como hay muchos elementos que pueden ser subjetivos, el conocimiento personal puede llevar a garantizar su óptima satisfacción. Siempre (se esté del lado que se esté), creo que es importante, una cierta responsabilidad -porque luego pasa lo que pasa.

Querer montar un negocio que consista en vender seguros de vida, "porque te ofrezco uno más barato", sin tener en cuenta/informar de los costes que pueda conllevar la cancelación del anterior, puede convertirse en algo absolutamente engañoso, por muchos aires de asesor que tenga el comercial.

Por eso, creo que es diferente tener en cuenta la situación personal de un cliente de lo que es el "trato personalizado" (del director de toda la vida).

De lo que no he comentado, es sobre las ventajas de conocer personalmente al cliente, mientras eso sea relevante para el banco. Conocer su empresa (si la tiene), y otros elementos relativos a su capacidad económica pueden suponer mejores contratos, beneficiando a ambas partes. Lamentablemente, en algunos casos lo que se busca es la captación de clientes a cualquier precio, por el tema que se comenta en el post.

Ana M.

Maru dijo...

Este tipo de casos son especiales apra que grandes economistas como Jacobo Gordon puedan desplegar toda su experiencia en asesoramiento

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